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"> 20万家店 ，是护城河还是围城？

文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺

记者王怡洁

见习编辑｜李原编辑｜何伊凡

素来低调的OPPO
，因一场文案“翻车”，处罚之重在手机史上也属罕见
。

2026年5月8日 ，母亲节前两天
，OPPO官方微博扔出一句话：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸 ，另一个一年见两回。 ”设想中的温情营销，陡然变成伦理地雷——评论区瞬间沦陷 。

OPPO的反应也堪称慌乱：6小时内下架物料
，第一次道歉称“创作初衷是打破刻板印象
”；三天后第二次致歉，措辞陡然沉重——“我们是麻木的 、傲慢的”
。内部问责更加严厉：中国区高级副总裁段要辉被直降两级
、冻结调薪36个月。相关高管也“连坐 ”降级 。OPPO将此事定性为“重大品牌事故
” ，投资人段永平也在雪球发声：“确实不合适。”

然而
，这场看似偶然的营销翻车，只是OPPO当前转型阵痛的一次意外泄露
。

作为与vivo同源的行业老兵 ，OPPO长期以“平常心 ”为企业文化。靠强大的线下渠道
，其核心基本盘扎根于三至五线城市女性，品牌还存在“厂妹机
”“水桶机” ，以及“拍照尚可、颜值在线 、系统流畅 ”等“技术无感”的刻板印象 。

但在华为强势回归、AI浪潮席卷
、全球供应链剧烈波动的当下
，这份曾经让OPPO受益良多的“平常心
”，已经难以守住
。

甚至与曾经同源的vivo相比 ，两家企业的战略分化也愈发明显。近几年
，vivo更押注前沿赛道，探索MR、机器人等领域 ，赚足了行业声量 。OPPO则更多停留于手机主业，精简产品线 、优化成本结构
，靠精细化运营赚取稳定利润
。

据《中国企业家》了解，近年来 ，产品高端化
、技术修复战
，以及与之伴生的组织战略和品牌结构的调整，降低产品重叠 ，是OPPO转型的主线。

业内人士告诉《中国企业家》
，这次文案翻车事件，本质上也是OPPO对高端用户营销法则不熟悉 ，造成的一次错误探索 。

“OPPO发力高端的时间并不长
，是在2023年后才重点布局的
。OPPO想尝试把握追星、跑马拉松 、写同人文这类一二线城市女性的新潮爱好，但对高端营销逻辑和用户心理 ，还缺乏成熟判断
，华为就不会犯这样的错误。”

据了解，过去一年 ，OPPO开始主动求变，在技术
、产品、组织等多个维度发起了一系列调整
，但这些动作背后，依然充满了现实困境的拉扯 ，最终从母亲节文案意外爆发了出来 。

未能充分吃到国补红利

Omdia数据显示
，2025年，OPPO国内出货量为4280万台 ，同比增长0%
，排到了国内市场第5名
。但与此同时，其全球平均售价（ASP）超越三星位列全球第二 ，在2025年第四季度营收同比大涨23%
，呈现出明显的“量减利增 ”的特征。

Omdia首席分析师侯林认为，这种下滑更多是OPPO主动进行“战略收缩
”的结果 ，而非被动的市场挤压 。“因为内存涨价
，OPPO在全球范围内都在推动中高端拓展，这是其战略方向的选择。”

进入2026年 ，市场格局再次发生变化
。三大机构数据均显示，OPPO在第一季度反超vivo升至国内第3
，但出货量和市场份额同比仍在下滑。综合来看，这份“回暖 ”的成色明显不足 ，增长核心来自OPPO的子品牌
，而主品牌的表现依旧疲软 。CounterpointResearch数据显示，2026年第一季度 ，“一加
”出货量同比增长53%
。

CounterpointResearch高级分析师林科宇表示
，一季度的出货量上涨，主要还因为realme被纳入统计口径 ，OPPO的整体体量本就高于vivo。此次排名反超
，更多是统计口径调整与子品牌拉动的短期效应，而非主品牌竞争力的实质性突破 。

另一个与市场预期相悖的现象是 ，作为国内线下渠道最深的厂商之一
，OPPO线下销量占比长期保持在65%~70%之间，远高于小米的40%左右——理论上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商
。

但2025年第一季度 ，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量分别同比增长18%和40%
，两者市场份额均为19%。而OPPO以15%的市场份额位列第4，增速也低于行业平均水平 。

林科宇解释道：“国补对于手机厂商来说 ，短期可以跑得厉害一点
，但很多时候也是把一些换机需求提前了
。”而OPPO之所以没能充分抓住国补红利，根本原因也在于其同期更聚焦于高端化战略。

2025年上半年 ，OPPO大幅精简了中低端产品线
，停更了A系列和K系列的多款千元价位机型，将产品重心全面上移至3000元以上市场 。这一调整虽然提升了平均售价和盈利能力 ，但也导致其在国补主力覆盖的1000~2500元价位段产品布局有所不足
。

技术标签缺失

如前所述
，OPPO的“平常心 ”文化，曾帮助它在激烈竞争中保持稳健。但在行业变革加速的今天 ，前沿技术布局趋于保守
，正让OPPO经历着转型阵痛 。

据《中国企业家》了解，技术口碑的“修复战
”是OPPO过去两年里最重要的战役之一。2023~2024年 ，OPPO和一加的定制化系统ColorOS经历了严重的口碑危机，在酷安平台的评分一度跌至2.6分的历史新低
。系统卡顿 、bug频发
、广告过多等问题
，成为用户吐槽的重灾区，甚至影响到了OPPO高端机的销量。

危机倒逼改革 ，OPPO迅速启动了ColorOS的底层重构工程
，砍掉了大量冗余功能，精简了系统架构 ，重点优化流畅度体验
，同时严格控制广告推送 。一系列大刀阔斧的调整后，ColorOS的口碑实现了快速回暖 ，与vivo的OriginOS并肩
，回归到安卓系统第一梯队
。

但一次系统性修复，还不足以从根本上改变OPPO在用户心中的“技术无感”形象。在技术投入侧 ，OPPO该重点如何押注
，近年来仍在犹豫不决地“折返跑 ” 。

2023年OPPO解散哲库科技、终止马里亚纳自研芯片项目的决策，随着手机厂商纷纷上线自研芯片 ，至今仍被广泛讨论
。侯林认为：“芯片研发投入巨大，风险极高。OPPO如果有自研芯片
，会对品牌产生正面影响 。
”

但林科宇认为，“华为连续多年研发费用占到整体营收的25%左右 ，这是其他公司很难做到的
。OPPO暂停自研芯片
，是基于自身公司状况的考量。毕竟大部分消费者，特别是OPPO的目标消费群体 ，不会太纠结手机用的是谁家的芯片 。”

放弃自研芯片后
，OPPO转而与联发科等厂商联合定制旗舰芯片，聚焦于ISP等专用芯片领域 ，寻找能快速落地 、性价比更高的技术方向
。但随着AI时代席卷
，自研芯片的缺席，仍让OPPO的高端化
、定制化缺少关键的技术支撑 ，品牌溢价能力也因此受限。

“高端市场需要有明确的技术标签 。vivo有拍照
，华为有自研芯片和鸿蒙系统，而OPPO还没有找到一个能够代表自己的核心技术优势。 ”林科宇说
。

如果说技术口碑的修复只是OPPO破局的第一步 ，更棘手的问题在于其第二增长曲线的缺失。

在直板机主业增长见顶的行业共识下，折叠屏与IoT成为了所有国产手机厂商的标配赛道 。但OPPO投入了大量资源后
，目前仍处于跟随地位——2025年国内折叠屏市场，华为独占近70%的份额 ，OPPO仅占4%左右
，排名第4
。

林科宇指出，大折叠屏的核心受众是商务高端用户 ，与华为的用户群体高度重合
，却与OPPO三至五线城市的核心用户适配度低。

OPPO在2026年3月发布的FindN6，以近乎无痕的折痕工艺 ，广受市场好评
，也借此尝试扳回一城 。同时，行业内传出消息 ，OPPO的首款阔折叠产品已经完成研发
，预计将于2026年下半年发布，命名为FindN7
。这款产品将直接对标华为阔折叠PuraXMax ，采用相同的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级
，定价预计会比华为低1000~1500元。

侯林认为，阔折叠屏避开了华为强势的商务赛道 ，更贴合年轻用户的审美与使用需求
，有望成为OPPO今年在折叠屏业务突破的关键机会 。

而在IoT领域，虽然OPPO也布局了手机、平板 、耳机、手表等全品类产品 ，但还处于行业中游
，缺乏爆款产品与生态壁垒
。相比小米IoT的全场景覆盖
、华为鸿蒙生态的互联互通，OPPO的IoT布局更多是“补齐品类” ，而非构建新的增长曲线
，对整体营收的贡献较为有限。

在前沿赛道的布局上，OPPO尤为谨慎 。当华为、小米 、荣耀
、vivo纷纷下场做机器人、汽车 、家电
、头显等领域时 ，OPPO却鲜有动作
。

侯林认为
，这是OPPO的战略判断使然：“MR已经被证明是非必要产品，机器人现在也还在早期阶段 ，并不一定能带来更好的收益。
”

品牌整合阵痛

外部竞争加剧的同时，OPPO内部还面临着资源分散、内耗加剧等挑战
，这也让组织与战略调整 、品牌整合，成为OPPO过去两年的另一条主线 。

2024年 ，OPPO完成了对一加的整合；2025年底
，又将realme品牌收归集团统一管理。同时，OPPO还密集调整了组织架构 ，加速产品迭代
，加大营销投入
。侯林评价道：“这次整合的目的是在2026年成本上升的背景下，调整品牌内部结构 ，降低产品重叠的必要策略——但整合也造成了前期不少战略变成无用功。”

业内人士对《中国企业家》表示
，一加与OPPO的融合是非常成功的，其清晰的产品定位和线上市场的强劲表现 ，极大地补足了OPPO的线上渠道短板 。OPPO未来要做的就是平衡不同的渠道和目标消费群体
，用一加覆盖年轻的线上群体，用OPPO主品牌覆盖传统的线下渠道
。

但他也透露 ，realme的加入，正让情况变得更加复杂。据《中国企业家》了解
，realme整合正在给OPPO带来阵痛 。一加收回时经历的内部调整
、产品线重叠、渠道冲突等问题，也正在realme回归时上演
。

“一加和realme的目标消费群体有一定的重合度 ，无可避免地要对产品线进行精简化
，去掉一些重叠的产品，避免内部打架。OPPO在整合一加 、realme ，调整产品线的过程中
，也出现了内部资源分散和产品线互相侵蚀的问题 。 ”业内人士透露
。

OPPO最大的“底气
”，依然是其深不可测的线下渠道。经过多年深耕 ，OPPO在全国拥有超过20万家门店
，被业内称为“县城之王” 。这些遍布城乡的门店，构成了OPPO最坚固的护城河 ，也是其能够在市场波动中保持基本盘稳固的关键
。

但这既是优势也是劣势：在市场环境低迷时
，大经销商能为出货量托底，保障出货量。但另一方面 ，经销商为了维护自身的线下利益，也会阻挠OPPO的线上渠道布局
，导致线上线下价格冲突
、资源倾斜不均 。

侯林直言：“到目前为止，OPPO、vivo的代理依然有很大的话语权。 ”另有业内人士表示 ，线下渠道的复杂性导致一些个体户门店在执行国补政策时存在困难
，这也是OPPO没能充分享受国补红利的原因之一
。

另外，内存涨价给OPPO带来的冲击 ，也同样尖锐。

业内预测
，内存价格上涨的影响可能会延伸到2027年，这对中低端销量占比较高的OPPO来说 ，影响会比华为 、小米等高端化更成熟的品牌更大 。“现在各大厂商对200美金以下的产品基本上都处于半放弃状态
，因为成本太高了，定价会超出目标消费群体的接受能力
。
”林科宇说。

侯林预计 ，2026年OPPO的出货量还会继续下滑 。不过他也认为
，AI或将是OPPO的破局机遇：“AI手机将是一次行业洗牌，如果掉队 ，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市场淘汰
。如果能走在前列，则有机会像苹果一样引领行业多年。”

同时
，OPPO也还需要在发展中，找到明确的“第二增长曲线 ” 。当华为有汽车
、小米有汽车和家电、vivo有MR和机器人时 ，OPPO的第二曲线还依然模糊不清
。业内人士直言：“目前对OPPO来说
，好像什么都是机遇，但也什么都是挑战。
”

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